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診治“廣告依賴病”
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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H集團(tuán)是我市一實力型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，一貫重視品牌建設(shè)，不僅邀請了著名演藝明星擔(dān)任形象代言人，而且每年廣告投入過千萬元，最多時過6000萬。隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)品利潤的減低，近些年企業(yè)不得不停止廣告投放，結(jié)果就出現(xiàn)了令企業(yè)萬分困惑的問題“原本‘強(qiáng)大’的品牌竟不堪一擊，銷量以更大的幅度隨之下滑”。
對此，漢陽認(rèn)為這是一個典型的“廣告依賴型”品牌案例�！�
所謂“廣告依賴型”品牌即過分依賴廣告（本文定義為大眾媒體上的廣告宣傳）創(chuàng)立知名度及市場感知質(zhì)量（美譽(yù)度的一部分來源）而忽略產(chǎn)品/服務(wù)、文化內(nèi)涵和其他的品牌附加因素的開發(fā)，導(dǎo)致品牌美譽(yù)度不高、品牌聯(lián)想不確定、不恒定的一類品牌。它的特征與“醫(yī)治”方法如下：
一、“廣告依賴型”品牌特征：
●廣告投放比重過多、過高
對廣告過分重視，以為“打廣告就有市場”，所以投入時揮金如土。如前些年，秦池、愛多等“標(biāo)王”耗巨資在中央電視臺黃金時段大做廣告，短時間內(nèi)就產(chǎn)生了“路人皆知”的效果。但作為一種單向的信息溝通方式，廣告充其量只是品牌的催化劑，不能取代真正贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品本身和文化內(nèi)涵，如同空襲永遠(yuǎn)代替不了地面攻擊對戰(zhàn)爭勝利的核心貢獻(xiàn)一樣。
● 將廣告力等同于品牌力
廣告力是品牌通過廣告有效傳播自有信息的能力，品牌力則來自品牌美譽(yù)度與聯(lián)想，是推動企業(yè)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的能力。廣告力是一種外向力而品牌力是一種內(nèi)向力，所以當(dāng)廣告依賴型品牌將廣告力等同于品牌力時，企業(yè)容易產(chǎn)生品牌建設(shè)只是一個企業(yè)投入的過程，是企業(yè)的純成本因素，掩蓋品牌力的利潤貢獻(xiàn)本質(zhì)。
● 沒有明確的品牌核心定位或品牌聯(lián)想
此類品牌的另一特點(diǎn)就是廣告主題游離不定或空洞乏力，直接導(dǎo)致品牌缺乏核心或品牌聯(lián)想模糊。以案例中所提的品牌為例，其廣告四五年來就一直沒有恒定的宣傳主題，一會產(chǎn)品質(zhì)量、一會時尚款式、一會文化展示、一會服務(wù)質(zhì)量，造成縱有巨額廣告投入?yún)s仍然沒有占據(jù)消費(fèi)者某一方面意識認(rèn)可的主流。相反，在家電業(yè)消費(fèi)者提起技術(shù)就想到索尼，提起快餐就想到肯德基，提起高級轎車就想到奔馳等，則因為他們在某一產(chǎn)品特征（定位）領(lǐng)域已形成了品牌核心優(yōu)勢和明確品牌聯(lián)想。當(dāng)然，“羅馬不是一日建成的”，索尼形成自己的技術(shù)優(yōu)勢與其在產(chǎn)品研發(fā)與廣告宣傳始終聚焦“科技”息息相關(guān)，從WALKMAN到BETA錄像帶到貴翔彩電到特儷瓏顯示器，它的廣告主題都鎖定技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性。
● 以單拳取代組合拳
在前面的專欄中，我們提到即使是建立品牌知名度，除過廣告還有諸如促銷、公關(guān)、賣場布置、口碑等形式，“廣告依賴型”品牌顯然有善打單拳不事組合拳的缺陷。難以想像單單依靠TNT炸彈的空襲會對對方造成怎樣的致命打擊，如果附以衛(wèi)星制導(dǎo)的洲際導(dǎo)彈，空襲的效果無疑會提升很多。
二、對癥下藥：
●善打組合拳
凡在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上無不吸納了管理、技術(shù)、營銷、服務(wù)等多方，并非只是單方面的廣告投入所能替代的。所以目前品牌在宣傳方面，要盡可能多的利用更多形式輔助廣告形式，所謂整合傳播。比如，飲料巨頭可口可樂和百事可樂在品牌維護(hù)方面，除維持行業(yè)地位所要求的大廣告量外，它們在公關(guān)與每一個零售店里的POP上投入同樣可觀，而且正是POP確保了它們在廣告盲區(qū)中的同樣熱銷。
●強(qiáng)化品牌核心定位及產(chǎn)品優(yōu)勢
高質(zhì)量的品牌忠誠度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的口碑，都?xì)w根結(jié)底取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)或者消費(fèi)者長期積累并得到廣泛認(rèn)同的心理暗示，所以品牌重點(diǎn)做好提升產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)化品牌印象兩項工作。前者是容易理解的，而后者的一個極端的例子就是假冒產(chǎn)品的存在，比如因為飄柔給消費(fèi)者一個能讓頭發(fā)柔順的心理印象，所以即使假冒的飄柔也會在特定環(huán)境下讓消費(fèi)者以同樣價格購買。試驗著名，在沒有標(biāo)簽的情況下，消費(fèi)者難以辨認(rèn)可口可樂和其他可樂的口味有什么不同。
●持久、恒定的廣告宣傳是產(chǎn)生品牌累加效益的基礎(chǔ)
基于統(tǒng)一定位上的持續(xù)廣告推廣，可以強(qiáng)化品牌效益。所以，企業(yè)時斷時續(xù)的廣告投放策略本身就是錯誤的�？v然有財務(wù)的困難，企業(yè)也應(yīng)科學(xué)調(diào)整投放策略或品牌推廣整體組合策略，而不是一停了之。比如，前幾年曾飽受價格戰(zhàn)打擊的彩電品牌中，長虹將主要媒體由中央轉(zhuǎn)向地方，海爾則注重賣場形象，海信更是以軟文加促銷大打天下。
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